7 maart 2018

Zorg en marketing: weet u wie uw klant gaat zijn?

Zorg en Marketing komen samen. We gaan van systemen naar mensen, maar weet u wie uw klant gaat zijn? U weet wie u bent en waar u naartoe wilt, maar hoe kunt u uw weloverwogen strategie in de praktijk brengen?

  

Zorg en Marketing

We gaan van systemen naar mensen, maar weet u wie uw klant gaat zijn? Wie de mensen zijn die in de toekomst bij u aankloppen? U weet wie u bent en waar u naartoe wilt, maar hoe kunt u uw weloverwogen strategie in de praktijk brengen? Joost Broerse, senior marketingadviseur heeft ruime ervaring met het ontwikkelen van marktstrategieën binnen de gezondheidszorg. Hij adviseert vele zorgorganisaties over onderscheidend vermogen, positionering en ambassadeur strategieën.

HEVO werkt samen met Bureau Zorgmarketing om met de gezamenlijke expertise zorg-doelgroepen duidelijk in beeld te brengen op regionaal niveau. Dit gebeurt met klantpersonages. Hierdoor krijgt u inzicht in wie de (toekomstige) klant is, waar die klant woont en hoe u die klant kunt bereiken. Belangrijke kennis bij een besluit tot bouw, verbouw of renovatie. Met gedegen onderzoek handelt u niet vanuit uw onderbuik maar vanuit big data en data-analyses. Hiermee kunt u de juiste strategische keuzes maken en het woon(zorg)vastgoed optimaal afstemmen op de aanwezige klant(types). Joost Broerse vertelt er meer over.

Zien jullie dat de zorgconsument verandert?

“Zeker. We hebben al een aantal jaren te maken met een veranderende zorgconsument. Deels is dat onder druk van allerlei regeringsbesluiten waardoor mensen gedwongen zijn langer thuis te blijven. Tegelijkertijd willen veel mensen dat ook. De 70plussers van nu, de babyboomers, zijn in rijkdom opgegroeid en hebben nooit tegenspoed gekend. Na de oorlog is het alleen maar goed gegaan en ze hebben vaak een behoorlijk kapitaal opgebouwd met eigen woningen. Ze zijn rijker dan hun ouders en zijn daardoor ook kritischer. En: ze zijn met heel veel.”

Wat betekent dit voor verzorgingshuizen?

“Deze ontwikkeling zorgt onder andere voor meer zorgvoorzieningen in de thuissituatie. Bejaardencentra verwerden tot verzorgingshuizen en vervolgens besloot de regering wonen en zorg te scheiden. Dat betekent dat mensen een factuur krijgen voor wonen, de huur, en een factuur voor de zorg. Hierdoor zijn mensen kritischer gaan kijken wat ze ervoor terugkrijgen. Ze stellen andere eisen aan wonen, hogere eisen, en zijn minder vaak bereid om naar een verzorgingshuis te gaan. Vroeger wilden mensen graag in een verzorgingshuis wonen. Dat had te maken met het sociale leven en lotgenotencontact in een vertrouwde omgeving. Het leven in een verzorgingshuis had een sterke sociale component. Nu hebben we te maken met een meer kritische klant die een ruimer appartement wil, meer behoefte heeft aan privacy en een eigen domein wenst. Dit leidt tot nieuwe initiatieven en andere invullingen. Zo zijn verzorgingshuizen omgebouwd tot revalidatiehuizen of complexen met grotere appartementen en meer luxe.”

Hoe zit het met de zorg in verpleeghuizen?

“Ook verpleeghuizen kijken naar andere woonvormen. Op dit moment is zo’n tachtig procent nog steeds authentiek en gescheiden georganiseerd naar somatische klachten, lichamelijke beperkingen, en psychogeriatrische klachten. De komende jaren zal dit verder vertroebelen. Mensen in verpleeghuizen hebben steeds vaker lichamelijke én psychogeriatrische klachten, denk aan een combinatie van Parkinson en dementie. De complexiteit van de zorg neemt hierdoor toe. Dat komt deels doordat mensen pas op het allerlaatste moment verhuizen. Een verpleeghuis heeft hierdoor vaak te maken met heel zieke mensen en een korte opnameduur. De complexere zorg kan problemen opleveren voor het beschikbaar personeel. Medewerkers moeten steeds complexere zorg verlenen en zijn daar niet altijd voor opgeleid.”

Wat zijn de gevolgen van deze ontwikkelingen?

“Aanbodgestuurd werken kantelt naar vraaggestuurd werken. Mensen willen een keuze hebben. Zijn ze gewend om klein te wonen en vinden ze dat prettig, dan willen ze naar een klein huis met zorg. Een ruim appartement kan echter ook de wens zijn van mensen. Zorginstellingen moeten de woningen compleet naar wens aanpassen en naar omstandigheden inrichten met de hulpmiddelen die nodig zijn, zoals een patiëntenlift, eHealth en domotica. Mensen willen luxe en minder professionele hulpverlening. Ze willen langer zelfstandig blijven in een mooie omgeving met een eigen voordeur. Als je weet wat je doelgroep wil, kun je daar als organisatie op inspelen met de juiste marketingstrategie.”

Zorg en marketing, gaat dat samen?

“Marketing heeft bij veel mensen een negatieve klank maar het gaat er simpelweg om dat je met je product inspeelt op de behoefte van je doelgroep. In de zorgwereld gaat het vooral om naamsbekendheid en klantenbinding: de doelgroep koppelen aan jouw product. Die doelgroep is niet overal hetzelfde. We zien steeds meer segmentatie en maken daarvoor persona’s, klanttypes. Ook hebben we een zorgmarktscan ontwikkeld waarmee je data verzamelt om te kijken welke klantpersonages er in een bepaalde regio wonen. Met de scan brengen we in beeld hoe de regio eruitziet, welke type klanten daar zijn. Vervolgens is het de vraag hoe je de mensen gaat bereiken die bij jouw organisatie passen.”

Welke klantpersonages onderscheiden jullie?

“We hebben vier types ouderen gedefinieerd, veelal op basis van religie, opleidingsniveau en welstandsniveau. Als eerste Joke & Willem, twee mensen die nog geen kleinkinderen hebben en in matig stedelijke gebieden wonen in een eengezinshuis. Als de kinderen nog thuis wonen zijn zij vaak zestien jaar of ouder. Joke & Willem hebben een fulltimebaan met een boven modaal inkomen en een gemiddeld tot hoog opleidingsniveau. Ze houden ervan om in hun vrije tijd te fietsen en wandelen maar ook om theaters te bezoeken of in de tuin te werken. De interesses gaan uit naar wijnen en de natuur. Ze doen geregeld aan sport als fitness, (sport)vissen of badminton. Op deze manier is er ook een omschrijving voor Wilhelmina & Cornelis, die al met pensioen zijn en regelmatig naar de kerk gaan. Maria (of Johannes) woont in een huurhuis en heeft een laag inkomen met een vrij laag opleidingsniveau. En Anna & Pieter uit de Randstad wonen nog in een (vrijstaand) eengezinshuis met hun kinderen en zijn nog heel actief. Je kunt je voorstellen dat al deze mensen andere wensen hebben als het om wonen en zorg gaat.”

Wat kun je met deze klanttypes?

“Vanuit deze types maken we een analyse op regioniveau. Er wordt gekeken naar een plaats en brengen in kaart wie daar vooral wonen. Bijvoorbeeld de plaats Urk, hoe het zit met de gemiddelde leeftijd, man-vrouwverhouding, welstandsniveau, opleiding, inkomen en gezinssamenstelling. Door ontzettend veel data te analyseren kun je mensen in verschillende plaatsen indelen in de verschillende klanttypes. De uitkomsten zijn altijd heel plaats afhankelijk. Op Urk zijn mensen bijvoorbeeld veelal lager opgeleid en hebben relatief weinig inkomen. In Wassenaar hebben mensen gemiddeld een portemonnee van ruim vier keer modaal. Een verzorgingshuis heeft nu vaak exact dezelfde zorg in beide plaatsen. Dat voldoet misschien op Urk, maar minder goed in Wassenaar.”

Hoe kun je daarop inspelen als zorginstelling?

“Om te beginnen kun je een heldere propositie formuleren. Wat heb jij potentiële klanten te bieden? Verder gaat het om relatiemarketing: je wilt een relatie opbouwen met de toekomstige klant. Als je weet welke persona’s bij jouw profiel passen, weet je hoe je dat moet vertalen naar de boodschap en je verhaal. Dit is een duidelijke verandering in marketing en communicatie van een zorgorganisatie. Richt je je op de toekomstige doelgroep, dan loop je voorop als organisatie. Houd mensen op de hoogte van een nieuwbouwproject. Met allerlei moderne manieren kun je de toekomstige doelgroep bereiken. En met interactie kun je vervolgens proactief een relatie opbouwen, via sociale media én fysiek. Je hebt misschien een restaurant in de centrale hal waar ook buurtbewoners komen eten. Op die manier komen zij al in contact met je organisatie, mensen bouwen er een sociale kring op. Dat zorgt voor binding. Als zij dan zorg nodig hebben, kiezen ze voor de organisatie waar ze zich prettig voelen. Andere mensen kopen heel bewust een appartement waarbij zorg wordt aangeboden. Zij gaan zich al vroeg oriënteren en dan moet je als zorgorganisatie in beeld zijn. Bij een verpleeghuis is dat uiteraard anders. Mensen hebben dan vaak geen eigen regie meer, het is de keuze van een partner en eventuele kinderen.”

Hoe ziet de toekomst eruit in de zorgwereld?

“In de toekomst van het vastgoed voorzien wij een grote verschuiving naar een nog flexibeler woonaanbod. Domotica gaat steeds belangrijker worden. Net als de leefcirkels van mensen, waarbij de woonomgeving automatisch wordt aangepast aan het individu. Als een persoon vanuit veiligheidsoverweging niet van de afdeling mag, gaat de deur dicht. Terwijl iemand anders wel naar buiten kan. Bij grote bouwprojecten is het verstandig om vooraf een zorgmarktscan te maken, voorafgaand aan de bouwbeslissing. Je hebt dan inzicht in wie de toekomstige klant is, waar die klant woont en hoe je die klant kunt bereiken. Dat is belangrijke kennis bij een besluit tot bouw, verbouw of renovatie. Met gedegen onderzoek handel je niet vanuit je onderbuik maar vanuit big data en databases. Je hebt zicht op de doelgroep. Marketing en vroegtijdige analyses worden steeds belangrijker voor het maken van de juiste strategische keuzes.”


____________________________________________________________________________________________

Wanneer mensen geen eigen regie meer hebben, is het de keuze van een partner en eventuele kinderen.

Deel deze pagina via